La comunicación corporativa en el sector de los hidrocarburos ya no puede limitarse a trasladar datos. Debe aportar contexto, explicar riesgos y convertir la complejidad técnica en mensajes comprensibles sin perder rigor.
En esta edición de Top Voices, Almudena García Molinero, Head of Communications & Marketing de Haxx, reflexiona sobre el papel estratégico de la comunicación en una compañía multienergética. Desde el posicionamiento en LinkedIn y el uso responsable de la inteligencia artificial, hasta la construcción de un relato común que integre todas las áreas de la compañía.
Una entrevista sobre cómo generar confianza en clientes, proveedores y partners en el sector energético. Y es que comunicar bien, puede convertirse en una herramienta de gestión del riesgo y de creación de valor a largo plazo.
- En un entorno de transición energética y volatilidad del mercado energético, ¿cómo crees que evoluciona la comunicación corporativa?
Creo que es importante dedicar tiempo a entender el mercado y a nuestro público para comunicar con contexto y hacer llegar nuestros mensajes de forma clara. En cualquier sector, pero especialmente en el energético, debemos asumir ese papel de “traductores”. Trabajamos con multitud de conceptos técnicos y es nuestra responsabilidad hacerlos comprensibles sin perder rigor. Si no explicamos el contexto, el mensaje se distorsiona.
Además, es clave comunicar con claridad cuál es nuestro objetivo como compañía y qué nos hace diferentes. No se trata de sumarnos a cada tendencia que aparece, sino de tener un posicionamiento sólido y coherente. En nuestro caso, por ejemplo, somos uno de los pocos operadores independientes que cuentan con plantas de almacenamiento propias. Eso no es solo un dato operativo, es parte de nuestra propuesta de valor y una herramienta estratégica que nos permite gestionar mejor el suministro y el riesgo en entornos de alta volatilidad. Comunicar bien también es saber poner en valor esas fortalezas diferenciales.
- ¿Qué papel juegan las redes sociales en la estrategia de comunicación de una compañía como Haxx? ¿Y la IA?
Para nosotros, las redes sociales, especialmente LinkedIn, son una herramienta estratégica de posicionamiento. Son una ventana al mundo que nos permite mostrarnos como compañía, más allá de lo puramente corporativo. No estamos ahí para hacer ruido, sino para aportar valor, generar conversaciones, mostrar lo que realmente somos y atraer talento.
La IA la utilizamos como herramienta de apoyo y para mejorar nuestra eficiencia: optimización de contenidos e, incluso, como recurso formativo para comprender mejor ciertos conceptos. Pero la estrategia y los mensajes siempre los construimos nosotros. Sería un error dejar nuestra credibilidad en manos de un algoritmo.
- ¿Cómo se alinean en una compañía multienergética todas sus ramas (trading, comercialización y expansión internacional) bajo un mismo relato?
En realidad, es todo uno. Como en cualquier sector, la base es un profundo conocimiento de la compañía, no solo de lo que hace, sino también de sus valores, los objetivos que persigue, las personas que forman parte de ella… Con todo ello, construimos una historia que va evolucionando y en la que todo está perfectamente conectado.
Cada área tiene su lenguaje, pero el fondo es el mismo: gestión del riesgo, cercanía al cliente y ambición de crecimiento. Nuestro trabajo desde comunicación es sentarnos con los equipos, unir las piezas, detectar el hilo conductor y convertir lo técnico en un relato común sin perder el rigor.
- En un sector expuesto a escrutinio público, ¿cómo evitar el “ruido verde” y construir un discurso honesto, creíble y sostenido en el tiempo?
Lo fundamental es ser sinceros y coherentes con lo que decimos y lo que hacemos. En nuestro sector es muy fácil caer en mensajes grandilocuentes y vacíos de contenido, pero la sostenibilidad no puede ser solo un discurso, tiene que estar integrada en la operativa y en las decisiones de negocio.
Nosotros preferimos hablar de avances concretos, de procesos y de estrategia a largo plazo, sin caer en promesas que no podamos cumplir.
- ¿Qué papel desempeñan los empleados como embajadores de marca en una compañía como Haxx?
Tienen un papel fundamental. El poder de las personas hablando de la marca es mucho mayor que el de la propia marca. La fuerza del mensaje y la confianza que generan los propios empleados es indiscutible y, en un sector técnico como el nuestro, el conocimiento de nuestros profesionales es uno de nuestros mayores activos reputacionales.
Por eso trabajamos mucho la cultura interna. Cuando el equipo entiende el propósito y la dirección de la compañía, el relato sale solo. No forzamos a nadie a comunicar, pero sí fomentamos que quien quiera hacerlo tenga el contexto y la seguridad para hacerlo bien.
- En hidrocarburos hablamos mucho de precio y suministro, pero poco de emoción. ¿Dónde empieza y dónde se gana realmente la experiencia del cliente B2B?
Es cierto que trabajamos con commodities y que la sensibilidad al precio es alta. Sin embargo, la confianza es fundamental y los clientes buscan partners que tengan capacidad de respuesta y estén a su lado en momentos de incertidumbre.
La experiencia del cliente en sectores B2B no es algo abstracto, es responder rápido, cumplir lo acordado, ser resilientes y decir la verdad incluso cuando el mercado no acompaña. Ahí es donde se construyen relaciones duraderas.
